Отправна точка

IMAGINE на Американския университет в България (АУБ) е продължение на първата по рода си кампания за позициониране на марката SMARTVERSITY (Smart Learning; Smart Community; Smart Tomorrow). SMARTVERSITY започна през 2017 г. и през първата си година доведе до забележително увеличение на записаните студенти (56% от България; 37% от други страни). През 2020 г. екипът ни мобилизира цялата си творческа дързост, за да добави стойност към впечатляващия успех на SMARTVERSITY. Сдобихме се с нови опорни точки, свързани с професиите на бъдещето, както и с последните тенденции – български студенти, търсещи обоснована причина да останат в България; както и постоянното сравнение на възможностите в университетите в ЕС и САЩ.

Позициониране: загадката на Поколение Z

Основната ни целева аудитория включваше бъдещи студенти от над 20 чужди пазара. По ирония на съдбата наред с протагонистите, се наложи да говорим и на техните антагонисти – родителите им. Други целеви групи са завършилите АУБ, директори на училища и медии.

Трябваше да изнамерим начин да убедим бъдещите студенти и техните родители в качествата на първокласното образование и да провокираме обмисляне и в крайна сметка кандидатстване и записване в АУБ, като допълнително затвърдим имиджа висшето училище като иновативна алма матер, която изгражда лидери за бъдещия динамичен, трансформиращ се и мултикултурен свят; като инвестиция, която се отплаща. Летвата спрямо предишната комуникационна кампания (56% увеличение на записванията), беше много висок, но събрахме кураж да го надминем.

Прозрение

Потенциалните студенти като част от поколението Z са силно ориентирани към кариерата (56% правят избор на университет въз основа на възможностите за кариера); поставят се ясни цели; все по-фокусирани са върху предприемачеството.

Ключовата мотивация за избор на АУБ е системата liberal arts – уникална за българския пазар, но утвърдена в САЩ и Азия. Голямото ѝ предимство е, че предоставя на студентите широки познания и набор от умения и същевременно ги насърчава да открият собствените си силни страни и таланти, като изберат комбинация от специалност(и) и подспециалност(и) след първата година на обучение. При завършването си студентите от АУБ получават двойна диплома с акредитация както в ЕС, така и в САЩ, която им отваря големи възможности за кариера. 

IMAGINE: реализация на силен замисъл

Комуникацията започна с началото на академичната година през септември 2020 г. Медийният микс включваше дигитална кампания на над 20 пазара, имейл маркетинг, поредица от онлайн събития и външна реклама.

Фокус група и анкета: За да сме сигурни, че сме на прав път, тествахме посланията в открита дискусия със студенти от АУБ и като втора стъпка проведохме онлайн анкета с 1500 кандидат-студенти. 

Разработихме лендинг страница IMAGINE като център на комуникационната кампания. 

Да живеят отзивите от първа ръка!

Поканихме шестима студенти от АУБ да споделят своите истории и да вдъхновят другите: смелия лидер, безстрашният изследовател, страстния предприемач, свободния мислител, творческия визионер и лидера на промяната. Избегнахме асоциация с конкретна професия, тъй като АУБ подготвя студентите си за разнообразно кариерно развитие.

Включихме посланиците на кампанията в поредица от видеоинтервюта като част от дигиталната комуникация. Освен това те поеха управлението на профилите в социалните медии на университета в Instagram и TikTok, за да споделят ежедневието си с потенциални студенти по целия свят. Техните препоръки от първа ръка имаха решаващо значение и привлякоха вниманието на бъдещите студенти, които като типични членове на Поколението Z са много по-близки по светоусещане до своите връстници от цял свят за разлика от Xennials, Gen Xers и Millenials.

Преживяване: Положихме усилия да достигнем до всички целеви групи, като създадохме персонализирано изживяване за всяка от тях.

Предоставихме на гостите в двете издания на Деня на отворените врати в АУБ (20 ноември и 21 февруари) специални филтри в Instagram, които им позволяват да публикуват истории от кампуса, без да са физически там, и да проучат кариерните възможности. Комплект стикери в Instagram с университетския талисман Skappy добави финален щрих към съдържанието в социалните медии.

Организирахме различни онлайн събития като редовни разговори със студенти и възпитаници, лекции и експертни коментари по горещи теми от преподаватели в АУБ и подпомогнахме студентските клубове да станат домакини на годишните си събития, използвайки социалните медийни платформи на университета.

Ролеви модели: Поканихме възпитаници на АУБ да споделят успехите си в поредица от онлайн събития. Възпитаниците са редовни и значими спонсори на своята алма матер: те са учредители на три ежегодни конкурса за кандидат-студенти за пълни стипендии за обучение в АУБ.

Ангажирахме родителите чрез създаването на Съвет на родителите, койтода работи като реклама „от уста на уста“.

Установихме контакт с родителите чрез поредица от онлайн събития и имейл маркетинг. Освен това АУБ взе участие в Международната образователна конференция, организирана от Bulgaria On Air през октомври 2020 г., и сподели най-добрите практики в дигиталното образование. Незабавният отговор на кризата с COVID-19 и най-добрите практики, които редовно споделяхме с медиите, помогнаха на родителите да бъдат информирани за безопасността в кампуса и за качествата на онлайн обучението.

Повдигнахме обществен дебат за образованието и връзките му с бизнеса чрез ангажиране на медиите. Избрахме експерти от АУБ, които да бъдат позиционирани в медийни интервюта и очерци, както и като основни лектори в съответните събития (теми: университетското образование в България и взаимодействието му с бизнеса; предимствата на liberal arts; глобалните тенденции и тяхното въздействие на местно ниво; как университетите се справят с дистанционното образование по време на COVID -19). Прицелихме се само в спечелена медия и позиционирахме представители на АУБ като лидери на общественото мнение. 

100% онлайн: преработихме календара на събития на живо като Open House (Ден на отворените врати), за да може да се проведе 100% онлайн, и разработихме набор от дигитални инструменти, които да помогнат бъдещите студенти да се потопят във виртуално изживяване на АУБ.

COVID-19: Актуализирахме ключовия наратив на АУБ, като добавихме послания за безопасност и качество на онлайн образованието.