Изграждане на работодателска марка от нулата
Агенцията получи задание да изгради работодателския имидж на Schwarz IT Bulgaria от нулата, а впоследствие да положи основите на ефективна кампания за набиране на персонал. Всичко това трябваше да разгърнем в наистина предизвикателна пазарна ситуация, която според данни от края на второто полугодие на 2021 г. се характеризира с експлозивно търсене на така оскъдната квалифицирана работна сила (около 600 обяви за работа на 1 ИТ разработчик).
Бойното поле
Допълнителни трудности възникнаха заради промените в начина на работа след COVID, които бяха особено релефни в ИТ сектора, където вспедствие на хоумофиса температурата на ангажираност на ИТ хората с компаниите значително се понижи. От друга страна, големите в ИТ сектора вложиха повече ресурси в комуникацията си за изграждане на своите работодателски марки, за да поддържат вниманието към себе си.
Приехме хвърлената „ръкавица“ да повишим познатостта на Schwarz IT Bulgaria с крупните 30% и да помогнем на компанията да наеме до 80 нови членове на екипа.
Главоблъсканицата, пред която се изправихме, беше заради липсата на познатост на бранда, а това положение на пазар, претрупан с послания на утвърдени конкуренти, напомняше за битката между Давид и Голиат.
Кампаниите за работодателска марка разчитаха на силна медийна реклама и големите играчи на пазара влагаха значителни бюджети в комуникацията, за да поддържат осведомеността за себе си. Посланията им станаха подчертано провокативни и ексклузивни.
Какво продаваме?
Трябваше да намерим начин да се откроим по положителен и приобщаващ начин и да комуникираме нашите предложения за предимствата на работодателя. Това, което направихме, беше да се изправим пред проблемите и да ги превърнем във възможности. Всъщност трябваше да утвърдим Schwarz IT България като елитен работодател в процес на растеж и трансформация. Тъй като предложенията за работа от най-високо ниво бяха почти идентични, нашият начин да се отличим беше да акцентираме върху голямото разнообразие от значими технологични проекти с глобално въздействие. Не на последно място, отдалеченият модел на работа беше подкопал и без това крехката лоялност на ИТ специалистите, в което съзряхме възможност за изграждането на стабилен и ангажиран екип.
Избрахме да мислим в перспектива и да търсим дългосрочно решение на проблема с набирането на персонал. По този начин формулирахме като основни КСО теми образованието, овластяването на жените в ИТ и благосъстоянието. Така направихме работодателския бранд на Schwarz IT България по-желан от младите хора и жените, защото предложението му включва баланс между професионалния и личния живот, основна ценност както за поколението Z, така и за жените, влизащи ежедневно в различни социални роли.
Фина настройка за стратегическо мислене
Тъй като основната ни цел беше да повишим осведомеността с 30%, започнахме със сериозна подготовка. Проведохме проучване в ИТ сектора: с разработчици, ИТ медии, заинтересовани страни (Българска асоциация по информационни технологии, Българска асоциация на софтуерните компании, Българска аутсорсинг асоциация). Анкетата показа, че само 10% от анкетираните разпознават Schwarz IT България и сектора, в който тя работи, а 20% от тях свързват компанията с положителен имидж. За да измерим резултатите, планирахме втора вълна на проучването един месец след края на кампанията.
Като втора стъпка направихме кръстосан преглед на резултатите от изследването с данни, събрани по време на интервюта, за да добием убедителна представа за вземането на решения от нашата целева група – висококвалифицирани търсещи работа в ИТ сектора. Идентифицирахме 5 ключови фактора за мотивация: по-добро признание, по-добър потенциал, по-добра позиция, по-добър пакет и в крайна сметка по-добра динамика на екипа. Това е важно, тъй като втората ни цел беше да улесним набирането на 80 нови висококвалифицирани служители.
Съчетахме основните ценности на компанията с ключовите мотивационни фактори за определяне на EVP (стойностно предложение за служителите) на компанията:
Ефективност >> По-добър пакет >> Възнаграждението ни е високо, защото екипите ни са високоефективни
Отговорност >> По-добро признание >> Ние предлагаме иновации на милиарди хора по целия свят
Водени от визията >> По-добра позиция >> Ние създаваме визията и я осъществяваме заедно
Ентусиазъм >> По-добър потенциал >> Ние правим така, че предизвикателството и стабилността да битуват съвместно. Нашето присъствие е за дълго.
Партньорство >> По-добър екип >> Ние създаваме технологии, но говорим човешки. След като сте с нас, сте част от екипа.
На пазар, където всички твърдят, че са по-добри, ние решихме да бъдем great. Въз основа на прозрението, че за перспективите, работата за great компания, с great хора е истински кариерен upgrade, пуснахме англоезичната платформа на Schwarz IT България #UpgradeToGreatness. Като great компания търсехме great хора, затова им предложихме точно това, от което имат нужда: кариерен upgrade в посока към greatness.
Тази силна платформа ни даде възможност да планираме стратегически смислен микс от съдържание и да приложим адекватен подход на всички етапи от маркетинговата фуния.
Основните инструменти на нашата комуникация бяха:
- атрактивно видео за работодателска марка;
- кампания за набиране на персонал;
- информативни серии;
- контекстуална комуникация в стратегически точки на контакт;
- стимулиране на вътрешния екип;
- и разбира се, интегрирана пиар кампания.
Кампанията стана!
Кампанията се откри с микс на пиар, дигитални канали, събития, външна реклама, вътрешни комуникации и собствени медии на Schwarz IT.
Създадохме вдъхновяващо видео с хора от ИТ отдела на Schwarz като основен носител на кампанията. Пуснахме го във Facebook, LinkedIN, Instagram и започнахме програматик кампания за по-прецизно таргетиране. Позиционирахме марката умно сред играчите на Minecraft и World of Warcraft. Пуснахме видеото в киносалоните на прожекциите на филмите на Marvel и Avatar 2.
Междувременно проведохме добре прицелени тактически кампании под шапката на #UpgradeToGreatness, които заредихме с всички уникални предложения на Schwarz IT, насочени към набиране на нови таланти.
Създадохме постоянен поток от съдържание в каналите на SoMe, за да вдигнем градуса на комуникацията по въпроса какво точно означава # UpgradeToGreatness. За да създадем силен и ангажиращ поток от съдържание, пуснахме информационни серии, които бяха обновявани непрекъснато.
Създадохме пиар платформа, базирана на EVP (стойностно предложение към служителите) и ключови CSR теми. Пиар наративът за марката се разпространи по най-ефективните канали:
- връзки с медиите (спечелени и платени публикации);
- използване на ключови организации като медийни канали;
- ангажиране на целевата аудитория чрез събития и партньорства;
- използване на КСО с цел спечелена медия.
Идентифицирахме лица от всички нива на компанията, които да се изявят като посланици на марката в медиите, на събитията и дигиталните канали на Schwarz IT. Демонстрирахме личния им upgrade to greatness в поредица от интервюта и очерци във водещи ИТ и бизнес медии.
Тъй като отчуждението беше формулирано като проблем, се погрижихме да следваме пулса на всички важни събития, свързани с основните ни теми, и демонстрирахме greatness от първа ръка чрез различни формати:
- експертно участие в дискусионни панели;
- съвременни щандове с VR преживяване за бъдещето на търговията на дребно;
- лакомства с игриви, но ясни послания за набиране на персонал.
Спортната общност на Schwarz IT показа greatness в няколко турнира през цялата година и сподели любовта си към спорта с ИТ сектора, като организира първата корпоративна велосипедна щафета в България.
За да повишим осведомеността, подобрихме комуникацията с кампания на подбрани локации за реклама в близост до офисите на конкурентите.
Числа, числа
Кампанията постигна епични резултати:
- 88 медийни публикации за 12 месеца (средно 7 публикации месечно) с пиар еквивалент на стойност 126 000 евро;
- Повече от 3 600 000 показвания на видеото: 3 000 000 в дигитален формат и 600 000 в киносалоните;
- 8 000 000 импресии в социалните медии;
- Очакван обхват от 1 100 000 достигнати потребители на кампанията с външна реклама;
- Забележимо участие в 20 събития.
Надхвърлихме целта си за набиране на персонал с внушителните 50%! В резултат на кампанията Schwarz IT набра 120 вместо 80 great ИТ разработчици.
Кампанията повлия положително и на вътрешната аудитория, което доведе до по-висок процент на задържане.
Не на последно място, проведохме втора вълна на проучването един месец след приключването на кампанията, което показа, че 62% от анкетираните признават Schwarz IT като водеща компания в ИТ сектора в сравнение със само 10% преди първата вълна. Това означава, че надхвърлихме с 22% първоначалната цел за повишаване на осведомеността с 30%.
Освен това проучването отчете, че положителният имидж на компанията се е увеличил от 20% през първата вълна до 79%.
Резултатите са недвусмислени, че #UpgradeToGreatness надмина мащаба на просто една платформа за работодателска марка.