Не толкова отдавна цитирахме блестящия афоризъм, че кризата всъщност е възможност. Днес поостарялата източна максима е все още валидна донякъде, но светът е много различен – място, в което кризите са ежедневие, а не нещо изключително. Те дори са съвсем в реда на нещата и възникват по няколко пъти на ден.
Големите световни кризи като стъкла на строшена чаша се мултиплицират в безброй малки, невзрачни и не толкова страховити кризички – но те също очакват първо превенция, а след това евентуално решение. И задачата безмилостно ляга на раменете на комуникационните специалисти. Хубавата новина е, че за комуникационните агенции и техните клиенти (компании и търговски марки) настъпва радикално преосмисляне на ролите. То прилича на партия танго, в която партньорите са удивително равностойни.
Живеем в безподобна среда, в която времето е сгъстено както никога досега: твърде много работи се случват и променят за твърде кратко време. И нещо особено характерно за новия ни ден: той е изпълнен с непрекъснатото напрежение между макро и микро тенденциите в комуникацията.
От една страна, част от глобалната трансформация е неимоверната значимост, която бизнесът отдава на ESG политиката, основана на критерии от екологичен, социален и управленски характер. Според тазгодишно проучване на Deloitte сред 1015 маркетинг директори марките концентрират усилията си върху укрепването на собствените си вътрешни практики за устойчивост, вместо да се фокусират външно върху това как да въздействат върху поведението на клиентите. Нашият клиент Schneider Electric например, е сред водещите световни корпорации, които следват този път, при това много успешно. Вътрешните усилия за устойчивост градят автентичност на маркетинговите инициативи – изграждане на доверие с потребителите, а от друга страна, твърдят от Deloitte, помагат на марката да изгради по-сигурно, устойчиво бъдеще за себе си пред лицето на растящата глобална несигурност. Тази тенденция се преплита с още една – а именно, че разделението между вътрешна и външна комуникация все повече се размива и отпада.
Бизнесите са съвсем наясно с вулканичната динамика на битието и търсят бързи и сигурни ориентири за своите послания. Защото им се налага често да ги сменят. Ако довчера много български компании буквално преследваха таланти под дърво и камък, сега изтеглят обявите за работа, а някои предприемат съкращения под напора на рецесията в Европа и заради безжалостната конкуренция на пазари като Индия и други азиатски страни, където работната ръка е многобройна и несравнимо по-евтина. Изкуственият интелект само налива масло в огъня на тази криза, защото има и ще има хора, които стават излишни. Този процес може би бележи началото на края на България като дестинация за аутсорсинг. Но нека не правим прогнози, тъй като днес те не са никак на мода, след като в 90 на сто от случаите се провалят (това е поредният тренд).
Именно в бегло очертаните шеметни промени, люшкания и понякога крушения обаче е шансът на комуникационните агенции. Бизнесът има крещяща нужда от партньор за успешна комуникация на трансформациите, които постепенно се превръщат в някаква рутина. Агенцията вече не е обслужващият персонал, сексапилната сервитьорка на идеи и медийни формати, а консултант, експерт и познавач на корпорацията/бранда, при това с креативното, трансформиращо познание на естествения интелект. И тук идва поредната трансформация – йерархичният модел клиент-агенция се е пропукал безвъзвратно. Еврика – комуникационните специалисти са възмездени. Сега за тях е дошло време да докажат висока проба аналитичност, творческо мислене, прагматизъм и здрав инстинкт и да се заловят да трансформират познатата ни превенцията на кризи в комуникация на трансформациите (тавтологията в целия пасаж е търсен ефект 😊). В този преходен период те могат да привнесат като полезен елемент антикризисната комуникация. Тук силата на словото запазва своята значимост – не въпреки, а точно на фона на артифишъла. Всяка дума трябва да бъде промислена, значима, отговорна, непоклатима и незаменима. Всяко изявление – изпипано до маниакалност и като текст, и като глас, и като канал или място на излъчване. Няма връщане назад за комуникацията. Последната само може да спечели, ако търси все по-голяма прецизност, прозрачност, но заедно с това и емпатия. Ако се отвори както към макро, така и към микро проблемите и приоритетите на света. И ако ги вплете във вулканична сплав.
Катя Димитрова, Даниела Константинова